发布广告莫违规，地产公司看过来

新《广告法》对房地产广告的十二大影响

史凯贤 河南成务律师事务所

《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于2015年4月24日修订通过，将于2015年9月1日起施行。此次新《广告法》最大的亮点莫过于对虚假广告和不同行业广告的内容准则进行了详细规定，对广告行为提出了更高的要求，现本文从房地产行业入手，逐一谈谈新《广告法》对房地产广告的影响。

一、定义虚假广告有章可循

对于虚假广告，旧法只是在总则部分的第四条原则性地规定了广告不得含有虚假内容，但是并未明确规定什么属于虚假广告。而新法不仅在总则部分保留了上述规定，还在分则第二十八条明确了虚假广告的定义和四种具体类型，该条当然适用于包括房地产在内的所有行业的广告。

第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

另外，新法第二十六条专门对房地产广告内容违法行为进行了规定，它与第二十八条规定的虚假广告之间属于什么关系？这两条都规定在新法第二章“广告内容准则”部分，该章中第十六条至第二十七条分别规定了适用于医药品、保健食品、酒类、烟类、教育培训、房地产等各种行业广告的内容准则；第二十八条规定的则是适用于所有行业虚假广告的判定规则。此外，这两条适用的罚则也不一样，根据新法第五十五条和第五十八条的规定，对房地产广告内容违法行为的处罚要低于对虚假广告的处罚。

所以，在对某一房地产广告内容进行评价时，首先看其是否属于内容违法行为，如属于则适用第五十八条的罚则；再看其是否构成虚假广告，如违反则适用第五十五条的罚则。

二、所获荣誉应名实相符

在房地产广告中经常会看到，某房地产商被某权威机构评为“十佳房地产企业”，被某市政府评为“优秀房地产企业”，或者实为“某市优秀房地产企业”而宣传为“全国优秀房地产企业”等名实不符的行为。

今后这种虚假荣誉的广告内容也将受到处罚，所以如有真实的荣誉信息，应如实使用并标明获得荣誉的年度；如果没有，不得虚构使用。

三、引证数据要有出处

根据新法第十一条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

实践中不少房地产商打出“年度销售XX套”、“年度销售面积XX平方米”等的宣传，即使上述数据是真实的，也应该标明出处，否则工商部门有权根据新法第五十九条的规定处以十万元以下的罚款。

此外，有些房地产商会使用虚假或伪造的统计数据或资料来渲染抢购气氛，比如“开盘半小时售罄”等，这种行为则涉嫌违反新法第二十八条第二款第三项的规定。

因此，今后房地产商在广告中尽量避免使用具体的统计数据或资料，如需使用则必须标明出处。

四、慎用对购房行为有实质性影响的内容

为了吸引客户，房地产商经常会打出诸如“买房子送户口”或者“买房即可拥有名校教育资源”等对购房行为有实质性影响的内容，但实际结果要么是上述指标有限，要么购房后根本无法兑现。

新法实施之后，根据第二十八条第二款第二项的规定，上述广告内容有可能构成虚假广告，受到相应的处罚。

今后，房地产商房不得在广告中作出能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

 

五、不得使用绝对性描述或极限用语

虽然旧法第七条和新法第九条都规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，但根据新法第五十七条的规定，对该行为的处罚力度却明显加大了。

现实中，房地产广告使用的极限用语还有“第一”、“唯一”、“最好”、“最具性价比”、“冠军”等。今后，房地产商不得将上述极限用语用在商品列表页、标题、主图等广告宣传媒介上。否则，工商部门可以对广告主处以二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的还可以吊销营业执照。

六、房地产广告内容违法的认定

新法第二十六条专门针对房地产广告规定了五种内容违法行为，如房地产商违反该条规定的，工商部门根据具体情况有权对其进行罚款、吊销营业执照等处罚。

1、不得发布虚假房源信息

有的房地产商经常通过网络或其他方式发布“特价房源”或者其他具有诱惑性的房源信息来吸引购房者，实际上这些房源已经售完或者根本不存在。有的房地产商打出“得房率100%，超高赠送率”等旗号，有的仅以平方、㎡、平方米、立方米等单位表示面积，意图在房屋面积上做文章。

新法施行后，上述广告内容将被视为广告内容违法行为。新法要求房地产广告中的房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。

2、不得含有升值或者投资回报的承诺

很多房地产广告，尤其是商铺或写字楼广告通常会打出“每年升值XX%”、“每年按照购房款XX%返还收益”、“买房XX%的投资回报率”、“X倍回报率”等的含有房产升值或投资回报率的承诺。

新法实施后，根据第二十六条的规定，上述宣传方式将来可能涉嫌违法。虽然在全国范围内房地产价值总体呈现升值态势，但并不排除部分楼盘因为各种原因出现贬值的现象。退一步讲，即使所有楼盘将来都将升值，但升值幅度大小也不可能像广告中宣传的那样，所以带有这些内容的房地产广告都有虚假宣传嫌疑，甚至还可能涉嫌非法集资或变相投资。

房地产作为我国民众普遍接受的投资理财对象，房地产商当然可以对房地产的投资理财作用进行宣传，但不能给购房者带有具体数字或其他可能固化升值或投资回报率的承诺。

3、禁止以“时间”表示“距离”

我们经常会在房地产广告中看到以“时间”表示“距离”的宣传方式，例如“距离CBD只需10分钟”、“开车一小时”、“XX公园就在楼下”等等。

在这类广告中，房地产商通常标榜周边重要的交通设施、大型购物商场、重点中学或者地标建筑距离房地产项目很近，并以此来增加房产的升值空间。几乎所有的郊区楼盘也都会以类似的方式来显示其距离市区很近。

新法第二十六条规定，不得以房地产项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。以“时间”表示“距离”本身就是不科学的，到某地所需时间会受到出行方式、道路状况等因素的影响，最终的结果也因人而异。

如需要载明项目与某一特定区域的距离的，应当是该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离。

4、不得违反国家有关价格管理的规定

“XXXX元/平方米起”、“每平米低至XXXX元”、“价格你来定”，类似内容的房地产广告我们并不陌生，广告上经常突出显示“XXXX元”，而将“起”、“低至”等字样显示得很小。当购房者到售楼部询问最低价的房屋情况时，才被告知这样的房屋仅有区区几套或者已经售完或者活动已经结束等。

目前我国尚未出台相关法律法规或部门规章对上述行为进行规制，但《郑州市房地产广告管理实施办法》中规定，“不得使用起价、最低价、超值等描述房地产项目价格的词语及其类似词语”，并将其作为具有虚假、欺骗性质的广告内容。

今后，房地产商在广告中对价格有表示的，应当为实际的销售价格，明示价格的有效期限，多个楼盘分期开盘销售的，应该标明属于第几期的价格。

5、不得对规划或建设中的设施进行虚假宣传

新法规定不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。这一规定旨在禁止开发商把政府未定的交通、商业、文化教育等设施拿来宣传，或者即使已有规划或在建，但进行误导宣传。

如房地产商确需要对此宣传以吸引购房者的，则应当在广告中注明上述设施或市政条件属于规划中还是建设中。

七、有关代言人的规定

新法第三十八条规定，广告代言人代言的商品或服务必须是其使用过的商品或接受过的服务，否则不能向消费者推荐。此外，不得使用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。儿童作为演员在广告中出现是可以的，但如果儿童签署广告代言合同或收取代言费，则将被视为代言人。

如违反上述规定的，工商部门有权依据第五十八条进行处罚。所以，房地产商在广告中使用代言人应该谨慎，但对于单纯在平面广告中印有自然人或者家庭成员的图像的行为，不属于这里所说的广告代言行为。此外，也不能使用在虚假广告中进行推荐、证明的主体作为广告代言人。

八、附带赠送应明确

类似“买房送车”、“买房送家具”、“买房送老婆”等广告屡见不鲜，其中有的属于玩文字游戏的范畴，例如房地产商将“买方送老婆”解释为“买个房子送给老婆”。但在更多的情况下存在着附赠商品或服务表述不清的问题，例如“买房送车”，买的是什么房，住宅还是商铺，送的是什么车，自行车、电动车还是汽车。

新法实施后，根据第八条的规定，广告中对商品或服务的允诺应该准确、清楚、明白；广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。否则工商部门有权根据第五十九条的规定对房地产商处以十万元以下的罚款。

所以，今后房地产广告如有附赠商品或服务的承诺的，尽量使附赠商品或服务的信息明确具体，以免使人们产生巨大心理落差。

九、无预售许可是否可以发布广告

新法第十一条规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与取得许可的内容相符合。从整个《广告法》的内容上看难以得出具体结论，但工商总局颁布的《房地产广告发布暂行规定》中规定，未取得预售许可证的，不得发布预售房地产广告。可见，如果房地产商发布房屋预售广告的，必须取得预售许可证。同时第十六条规定，房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容。

所以，如果房地产商希望在取得预售许可证之前对房地产进行广告宣传，则必须绕开上述规定，在广告营销策划上进行创新。

十、电子信息广告退订和网页广告一键关闭

新法对以电子信息方式发送广告进行了规定，根据第四十三条，未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。今后房地产商以短信、邮件等电子信息发送广告的，必须经过他人同意或请求，而且应标明自己的真实身份，并提供电子信息广告的退订方式。

新法第四十四条规定，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

如房地产商违反上述规定发布广告的，行政机关有权处以最高三万元的罚款。

十一、行政处罚力度显著加大

《广告法》本次修改的亮点之一就是对广告违法行为的行政处罚力度明显加大，相对于旧《广告法》而言主要有以下几方面：

1、罚款额度加大

比如旧法对广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假广告的，处广告费用1到5倍的罚款，现在提高到3至5倍。如广告费用无法计算或明显偏低的，对于发布虚假广告以及其他广告违法行为，行政机关可酌定罚款数额，最高可以罚到200万。

所以，房地产商在发布广告时应签订书面广告合同，约定合理的广告费，同时坚决避免内容违法和虚假宣传。

2、增加了资格罚和行为罚

针对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、广告内容违法等，新法增加了资格罚和行为罚，即“吊销营业执照、撤销广告审批文件、一年内不受理其广告审查申请”。

3、广告违法行为信息将记入信用档案

新法第六十七条规定，有本法规定的违法行为的，由工商部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。

十二、勿存侥幸心理

如果因旧《广告法》处罚力度弱，工商等部门怠于行使监督权，而致使房地产商存在侥幸心理的话，那么新法将大大改变这一现状。新法增加了对广告违法行为处罚的力度，明确了工商等相关部门的职责，同时根据第五十三条的规定，任何单位或个人有权向工商等相关部门投诉、举报，接到投诉、举报的部门必须在七个工作日内予以处理并告知投诉、举报人，并将处理结果及时告知举报人。所以将来任何广告主体都不应对广告违法行为存在侥幸心理。